Méthodes pour analyser les performances des campagnes SEA

Introduction

Une fois que vous aurez lancé vos campagnes SEA (Search Engine Advertising) sur Google Ads ou d’autres plateformes publicitaires, il est essentiel d’en suivre les performances de près. Cela vous permettra d’optimiser vos efforts marketing en temps réel et d’assurer un meilleur retour sur investissement.

Qu’est-ce que le SEA ?

Le SEA, ou publicité sur les moteurs de recherche, consiste à faire apparaître vos annonces publicitaires textuellesaux internautes lorsqu’ils effectuent des recherches en lien avec vos produits ou services sur Google, Bing, etc. Vous pouvez notamment cibler des mots-clés spécifiques, des zones géographiques précises et ajuster vos enchères au centime près.

Importance d’analyser les performances SEA

L’analyse régulière des données SEA vous apportera de nombreux bénéfices :

Maximiser votre ROI en identifiant les campagnes/annonces les plus performantes
Détecter rapidement les problèmes ou les opportunités manquées
Ajuster votre stratégie (budget, enchères, ciblage) pour augmenter vos revenus
Rester compétitif sur un marché en constante évolution

Mise en place d’objectifs clairs

Avant de vous lancer dans l’analyse de vos campagnes, il est primordial de définir des objectifs marketing clairs et mesurables. Cela vous évitera de vous noyer dans un océan de données.

Définir des objectifs SMART

Vos objectifs doivent suivre les critères SMART :

Spécifiques (Specific) : Quelle action souhaitez-vous obtenir ? Ex : Augmenter les ventes de 20%
Mesurables (Measurable) : Sur quelle(s) metric(s) vous baserez-vous ? Ex : Conversions, chiffre d’affaires
Atteignables (Achievable) : Les objectifs doivent être réalistes avec les ressources disponibles
Pertinents (Relevant) : Ils doivent être alignés avec votre stratégie globale
Temporels (Time-bound) : Fixer des échéances permet le suivi régulier des progrès

Choisir les bonnes metrics à suivre

Il existe une multitude d’indicateurs de performance dans les plateformes SEA. Voici quelques métriques couramment utilisées :

Metric	Description	Exemple d’objectif
Impressions	Nombre d’affichages de vos annonces	Augmenter la visibilité
Clics	Nombre d’internautes qui cliquent sur vos annonces	Améliorer le trafic entrant
Taux de clic (CTR)	Rapport clics / impressions	Avoir un CTR > 5%
Coût par clic (CPC)	Dépense divisée par le nombre de clics	Réduire le CPC de 20%
Conversions	Nombre d’actions définies (vente, inscription, appel, etc.)	Doubler les conversions
Coût par acquisition (CPA)	Dépense divisée par les conversions	Maintenir un CPA < 50€

Choisissez celles qui font le plus sens pour votre entreprise et vos produits/services.

Méthodes pour analyser les performances des campagnes SEA

Paramétrage des outils de suivi

Une fois vos objectifs définis, il est temps de vous assurer que vous disposez des bons outils pour suivre et analyser efficacement vos campagnes SEA. Voici les principaux à mettre en place :

Google Analytics

Google Analytics est l’outil de référence pour mesurer les performances de votre site web et de vos campagnes marketing en ligne. Voici quelques étapes clés :

Créer un compte si vous n’en avez pas déjà un
Ajouter le code de suivi sur toutes les pages de votre site
Importer les données depuis Google Ads et vos autres sources publicitaires
Configurer les objectifs pertinents (ex : ventes, inscriptions, engagement)
Paramétrer les vues pour analyser séparément chaque source de trafic

Google Analytics vous fournira alors de précieuses données sur les comportements des utilisateurs, les conversions réalisées, le retour sur investissement de chaque campagne, etc.

Google Ads

Bien que Google Analytics reste incontournable, n’oubliez pas de consulter régulièrement l’interface Google Ads elle-même pour :

Ajuster les enchères au centime près selon les performances
Tester de nouveaux mots-clés pertinents
Mettre à jour vos annonces pour de meilleurs taux de clic
Gérer votre budget au jour le jour entre les campagnes
Surveiller les statistiques clés (clics, impressions, CTR, CPC…)

Autres outils complémentaires

Pour aller plus loin dans l’analyse SEA, vous pouvez également utiliser :

Ahrefs, SEMrush, etc. pour l’analyse de la concurrence et des mots-clés
CallTrack, Wavo pour suivre les appels générés par vos campagnes
Optmyzr, BrightEdge pour l’optimisation avancée et automatisée de Google Ads
Google Data Studio pour créer des tableaux de bord personnalisés

N’hésitez pas à nous demander conseil si vous avez besoin d’aide pour la configuration de ces outils.

Analyse des données brutes

Une fois vos outils correctement paramétrés, vous pouvez passer à l’analyse proprement dite des données collectées. Voici la démarche recommandée :

Comprendre les rapports clés

Commencez par vous familiariser avec les différents rapports disponibles dans les interfaces comme Google Analytics et Google Ads. Voici quelques exemples de rapports essentiels :

Acquisition : sources d’acquisition, mots-clés les plus performants
Public : données démographiques, centres d’intérêt, parcours multi-supports
Comportement : pages vues, durée de session, taux de rebond
Conversions : taux de conversion, valeur des commandes, embonpoints d’abandon

Exporter et recouper les données

Pour aller plus loin que les rapports standards, vous pouvez exporter les données brutes dans des fichiers CSV ou Google Sheets. Cela vous permettra de :

Combiner plusieurs sources de données (Google Ads, Analytics, ventes réelles…)
Créer vos propres calculs et visualisations personnalisées
Analyser les données sur des périodes et segments spécifiques
Repérer plus facilement les tendances et les corrélations cachées

Cette étape est particulièrement utile lorsque vous souhaitez analyser des volumes de données conséquents sur le long terme.

Interprétation des résultats

L’analyse ne servirait à rien sans une bonne interprétation de ces résultats. C’est à ce stade que vous pourrez tirer des enseignements concrets pour améliorer vos campagnes.

Identifier les tendances et anomalies

En visualisant vos données sous forme de tableaux et de graphiques, vous pourrez plus facilement :

Détecter les pics et baisses soudaines de performances
Identifier les jours/heures les plus favorables pour vos annonces
Comparer les performances entre différents segments (régions, appareils, etc.)
Noter l’impact de vos différentes optimisations et changements

Prenez le temps d’annoter ces courbes avec les événements marquants (lancements de campagnes, promotions, changements tarifaires, etc.) pour mieux contextualiser les variations.

Comparer avec les objectifs fixés

Revenez ensuite sur les objectifs SMART que vous aviez définis au départ. Comparez les réellement avec :

Les KPIs que vous suivez (impressions, CTR, CPA, etc.)
Les volumes de trafic, leads et conversions obtenus
Les revenus ou économies de coûts générés

Cela vous permettra de déterminer si vos campagnes sont rentables et performantes comme prévu. Dans le cas contraire, vous pourrez identifier les axes d’amélioration prioritaires.

Optimisation continue

L’analyse des données ne serait rien sans actions concrètes pour améliorer vos campagnes au fil du temps. C’est un processus itératif dans lequel vous devez constamment :

Tests A/B et expérimentations

Sur la base de vos résultats, identifiez les points à optimiser en priorité :

Le ciblage des mots-clés les moins performants
Le texte et les visuels des annonces avec les plus faibles taux de clic
Les pages d’atterrissage avec un fort taux de rebond
Etc.

Mettez en place des tests A/B pour comparer différentes versions en conditions réelles et déterminer les combinaisons les plus performantes.

Vous pouvez aussi tester de nouvelles pistes comme le remarketing, les nouvelles extensions d’annonces, les campagnes à gallerie de produits, etc.

Ajuster le budget et la stratégie

En fonction des performances observées, vous devrez régulièrement revoir :

La répartition de votre budget global entre les différents produits/services
L’allocation des budgets journaliers entre les campagnes gagnantes et celles à améliorer
La valeur de vos enchères au mot-clé et au niveau campagne
Votre stratégie de ciblage géographique et par appareils

N’ayez pas peur de réduire le budget de certaines campagnes pour concentrer vos efforts sur les plus rentables.

Bilan et prochaines étapes

Après chaque cycle d’optimisation, il est important de faire un bilan complet et de partager les résultats clés avec toutes les parties prenantes.

Partager les analyses avec les parties prenantes

Préparez des supports de présentation synthétiques à l’attention :

Des équipes marketing pour ajuster la stratégie globale
Des équipes produits/e-commerce pour adapter l’offre
De la direction pour valider la rentabilité des investissements

Présentez les changements apportés, les performances mesurées et vos recommandations pour la suite.

Planifier les prochaines actions

Sur la base des retours de l’ensemble des équipes, définissez un plan d’action clair pour les prochaines semaines :

Nouvelles campagnes, tests et expérimentations à mettre en place
Objectifs et budgets alloués pour la période à venir
Répartition des rôles et responsabilités
Projets complémentaires sur d’autres canaux (emailing, réseaux sociaux, etc.)

Gardez à l’esprit que l’analyse et l’optimisation des campagnes SEA est un processus continu. Plus vous répéterez ce cycle régulièrement, plus vous serez en mesure d’améliorer durablement vos performances.

Conclusion

Nous avons vu dans cet article les principales méthodes pour analyser correctement les performances de vos campagnes de publicité sur les moteurs de recherche :

Définir des objectifs marketing clairs et mesurables
Paramétrer les bons outils de suivi des données (Google Analytics, Google Ads, etc.)
Exporter et recouper les données brutes des différentes sources
Interpréter les tendances, anomalies et atteinte des objectifs
Mettre en place des tests et optimisations continues
Partager les résultats et planifier les prochaines actions

En suivant rigoureusement ces étapes, vous serez en mesure de maximiser votre retour sur investissement publicitaire et de rester compétitif sur un marché en constante évolution.

Si vous souhaitez bénéficier de l’expertise de professionnels du SEA pour analyser et optimiser vos campagnes, n’hésitez pas à nous contacter sur MoreLeads.fr.